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Qu’il soit privé ou indépendant, le panel distributeur représente un formidable outil de compréhension du marché. Tous les panels privés partagent un même point commun : permettre aux manufacturiers de tisser une relation gagnant-gagnant avec leurs distributeurs. En apportant au manufacturier une vision représentative de l’écosystème de distribution dans lequel il évolue, le panel privé peut par ailleurs devenir un outil puissant pour le pilotage de ses actions stratégiques. Quels sont ses enjeux pour son commanditaire, le manufacturier ?

Rappels sur le panel privé

Un panel privé est commandité par un client nommé « sponsor ». Ce dernier va sélectionner les distributeurs qu'il souhaite faire participer au panel – en d’autres termes, les distributeurs dont il souhaite récupérer le détail des ventes relatives à ses marques, et qui, la plupart du temps, sont ses clients directs.
Quant aux données communiquées, elles concernent les seules ventes associées aux marques du commanditaire. Avec l’accord du distributeur, le sponsor peut néanmoins récupérer des informations sur les ventes de ses concurrents. Dans ce cas, les données doivent être anonymisées et « agrégées », c’est-à-dire transmises sans détail sur les marques et produits.
Le sponsor est libre de décider des informations auxquelles les distributeurs ayant participé au panel auront accès. Ce partage est central à l’accord établi entre les deux parties lors de l'élaboration du panel. Dans le cadre des panels privés, le partenaire qui traite les données des déclarants a pour seul rôle de traiter la donnée et de garantir la confidentialité des données. Il ne peut en aucun cas décider du partage de ces informations : cette décision relève uniquement du commanditaire.
Il existe une différence notable entre les informations de stock, qui constituent un type de Data différent de celui des ventes, et les informations client, qui constituent un détail supplémentaire de l'information de vente. En résumé, le déclarant peut choisir de déclarer uniquement ce qu'il a vendu, ou de donner des détails au sujet de l'acheteur (son client).

Les enjeux du panel privé pour un manufacturier

Grâce à la réalisation d’un panel privé sur un échantillon de distributeurs, le manufacturier peut obtenir une réelle visibilité sur le marché sell-out de l’univers de distribution qu’il souhaite étudier. Il s’agit en général de son marché direct.
Conçu spécifiquement en fonction des problématiques rencontrées par le commanditaire, le panel privé permet ainsi de répondre à des attentes multiples et variées.

Faciliter le pilotage de sa politique commerciale

Le panel permet notamment à l’industriel de vérifier que sa politique commerciale est bien appliquée par ses distributeurs partenaires, en termes de mix produit, mais aussi de positionnement prix, et de piloter ses actions auprès de la distribution en fonction. Généralement, le manufacturier n’a de visibilité que sur le prix moyen pratiqué par le distributeur sur ses références. Grâce au panel, il peut connaître le montant des transactions de manière détaillée, et vérifier ainsi leur conformité à sa politique commerciale.

Mesurer la compétitivité de ses marques et produits

Le panel distributeur permet également au manufacturier de comprendre comment se vendent ses produits sur le marché sell-out des distributeurs en analysant :

  • les performances globales ;
  • les segments ou références de la marque qui se vendent le mieux.

Grâce au panel privé, un industriel peut aussi évaluer ses parts de marché. Pour ce faire, le distributeur doit partager le volume de vente sur la marque en question, et le volume total de ventes qu’il réalise (sans pour autant donner de détails sur les ventes des marques concurrentes).

Plus encore, le panel peut servir à mesurer l’évolution des performances sur une période et ainsi évaluer l’impact de ses opérations commerciales. Il devient alors un puissant outil de monitoring pour le trade marketing.

Évaluer la performance du distributeur

Un panel privé permet au manufacturier de mesurer les performances de ses distributeurs partenaires et de les comparer à celles du marché. Le manufacturier va s’appuyer sur cette compréhension pour identifier :

  • les distributeurs chez qui les produits de la marque se vendent le mieux ;
  • les distributeurs sur lesquels il existe une marge permettant de développer les ventes de la marque ;
  • des opportunités ou gisements de croissance chez les distributeurs.

Il va de soi qu’en aidant ses partenaires à développer leurs ventes sur sa marque, un manufacturier réussira lui-même à stimuler son business. Le panel est un atout de taille lui permettant :

  • d’accompagner ses distributeurs dans l’identification de leurs opportunités business ;
  • de mesurer le taux de fidélité de leurs clients en vue d’identifier des leviers de croissance ;
  • de les aider à optimiser leur gestion des stocks et la rotation des produits.

Améliorer sa compréhension du marché et la demande des clients finaux

La chaîne de distribution s’articule en différents maillons. Ainsi, le manufacturier échange commercialement avec un distributeur (grossiste ou réseau de distribution), qui vend lui-même les produits de la marque à un client final, ou à un retailer intermédiaire qui opère la vente finale.

Si le manufacturier a le plus souvent une bonne visibilité sur son marché distributeurs, il maîtrise généralement moins bien les besoins des retailers et des clients finaux. Grâce au détail des ventes réalisées par ses clients distributeurs, le fabricant peut améliorer sa connaissance du marché final et déceler de nouvelles opportunités dans le portfolio de ses partenaires distributeurs.

Le manufacturier peut alors s’appuyer sur cette compréhension étendue du marché pour échafauder sa stratégie en matière de pricing, mix produits, plan produit… À partir de ces indicateurs, il peut alors adapter son offre sell-in aux besoins de ses clients distributeurs.

Optimiser sa supply chain

Les informations issues du panel, une fois croisées avec les informations des stocks de son distributeur, vont permettre au manufacturier d’optimiser sa supply chain en faisant des prévisions plus réaliste sur le besoin sell-in.

Si les ventes d’une référence sont faibles et que les stocks sont importants chez le distributeur, le manufacturier est en mesure de prévoir que la demande sur cette référence sera faible. Il peut alors réduire sa capacité de production pour éviter une trop forte augmentation de ses stocks.

A contrario, une forte demande sell-out et des stocks distributeurs en baisse vont inciter le fabricant à augmenter sa production pour éviter la pénurie sur cette référence et donc laisser passer des opportunités potentiellement saisies par la concurrence.

La donnée marché se présente donc aujourd’hui comme LA ressource dont les entreprises ont inévitablement besoin pour définir leurs actions stratégiques. En tant que manufacturier, le panel privé peut vous donner accès à des indicateurs clés fondamentaux pour vous aider à améliorer votre compréhension du marché et ainsi pouvoir gagner en performance. Vous souhaitez être accompagné dans la construction de votre propre panel ?

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