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Dans la course à la performance, il est crucial d’accéder au bon niveau d’information. Cela vaut non seulement sur les performances et les tendances de son marché, mais aussi sur les performances de la concurrence et de l’ensemble des acteurs de l’écosystème étudié. Mais attention : pour récolter ces données et les exploiter efficacement, il est nécessaire de définir un périmètre d’analyse en adéquation avec vos objectifs… Et les panels peuvent vous aider dans cette tâche ! Qu’ils soient privés ou indépendants, ils se révèlent être des outils pertinents au service de votre stratégie. Comment les différencier et choisir celui qui correspond le mieux à vos objectifs business ?

Panel privé vs panel indépendant : quelles différences ?

Le panel privé, l’atout pour une compréhension ciblée

Compréhension ciblée

Construit à l’initiative d’un manufacturier, ce type de panel porte uniquement sur un échantillon de ses clients, directs le plus souvent, et ne fait remonter que les ventes et stocks que ceux-ci réalisent sur les produits de sa marque. C’est le manufacturier lui-même qui va définir le périmètre de cette collecte. Concrètement, il demande aux participants (généralement grossistes ou gros réseaux) de remonter les ventes réalisées auprès de son propre portefeuille client, ainsi que les stocks des produits de sa marque. À partir de ces informations, le manufacturier peut ainsi connaître les ventes de sa marque et évaluer les performances de ses références. Objectif : optimiser sa production et adapter son offre sell-in.

À retenir

Le manufacturier obtiendra une visibilité de ses propres performances sur le marché des déclarants. Il peut également avoir accès aux performances de son distributeur par le biais des ventes effectuées sur les marques des manufacturiers concurrents. Ces dernières seront cependant mises à disposition de manière agrégée, sans détail.

Le panel privé représente un engagement contractuel à l’intérêt certain mais potentiellement limité, car il ne fournit de visibilité au manufacturier que sur les segments sur lesquels il intervient. Il risque donc de passer à côté des tendances du marché ou de n’en avoir qu’une vision partielle et, de fait, de passer à côté de certaines opportunités. Constituer un panel privé est un bon moyen d’obtenir une vision très précise sur ses propres performances sur le marché, sur son réseau de distribution ou sur un réseau partenaire.
Grâce à cet outil, le manufacturier peut rapidement opérer des actions stratégiques :

  • Optimisation de son catalogue produit et de sa capacité de production.
  • Alignement de sa politique commerciale de marque – les guidelines définies sont-elles bien suivies par les distributeurs (prix de vente, mix produit…) ?
  • Mesure de l’impact des actions de trade marketing – les campagnes ont-elles rempli les objectifs fixés, doivent-elles être prolongées ou adaptées ?
Donnée disponible pour le manufacturier sur les produits de sa marque 
  • Volume total des ventes par distributeur (ou sell-out distributeur à la marque)
  • Volume agrégé toutes marques
  • Volume détaillé par produit et segment implanté auprès de la clientèle
  • Géolocalisation des ventes
  • Volume de stocks
  • Prix de vente

Le panel indépendant, la vision grand angle de son marché

Vision du marché

Construit à l’initiative du panéliste, ce type de panel vient répondre à un besoin de l’ensemble des parties prenantes de l’écosystème. Le panel indépendant a pour rôle de dégager une vision toutes marques des ventes sur le marché étudié. Les ventes ne sont pas détaillées par distributeur. Ce panel offre une vision plus exhaustive sur le comportement de la concurrence, du marché et des différents canaux de distribution, dont il permet par exemple d’évaluer les grandes tendances.

Grâce au panel indépendant, le manufacturier peut connaître le nombre de ses références qui ont été vendues par le réseau de distribution sur le marché étudié. Il bénéficie d’une vision d’ensemble sur des segments du marché, ce qui lui permet d’évaluer ceux qui performent le mieux, au global d’une part, et pour sa marque en particulier, d’autre part. Il peut ainsi mesurer la performance des produits de sa marque, de celle de ses concurrents mais aussi des différents canaux de distribution.

Donnée disponible pour le manufacturier
  • Performances des canaux de distribution (volumes de vente globaux, PDM par canal…).
  • Prix de vente moyen (par canal, segment, marque…).
  • Volume des ventes et évolution au sein du périmètre de déclarants du panel.
  • Performance des produits de marque par rapport aux marques concurrentes dans le panel global (volume de ventes et PDM au produit…).

À retenir : le distributeur aura accès aux mêmes informations et indicateurs de performance que les manufacturiers. Il pourra en plus avoir une visibilité sur ses performances par rapport au panel global, ainsi que les performances par marque et par canal.

À lire également : [Cas d’usage] Comprendre le marché du pneu pour tous les écosystèmes

Les 3 défis du panéliste sur le panel indépendant

Défis du panéliste

L’anonymisation

Dans le cadre d’un panel indépendant, l’information transmise par le panéliste aux différents acteurs est anonymisée. De cette façon, les manufacturiers n’ont accès aux ventes marché qu’au travers du canal qui réalise les ventes : négociant spécialiste, centres auto et fast-fitters, réseau de constructeurs auto, pure player, etc. Afin que toute personne ayant accès aux données du panel ne puisse déduire quel distributeur a réalisé les ventes, il est demandé d’intégrer au moins trois distributeurs par canal de vente.

Le taux de couverture 

Le taux de couverture marché d’un panel peut se calculer de deux façons : soit en opposant les ventes globales du panel aux ventes estimées du marché, soit en confrontant le nombre de points de vente qui déclarent au nombre de points de vente estimé sur le marché.

Un taux plancher peut être attendu pour que le panel aie une valeur minimum et soit considéré comme représentatif. Aussi, les canaux de distribution les plus contributifs doivent absolument être représentés.

À retenir

Sur le marché du pneu, la distribution n’est pas homogène, en raison de la très large typologie de distributeurs. L’extrapolation peut donc s’avérer hasardeuse.

Le traitement de la donnée récoltée

Le panéliste se positionne en tiers de confiance. Il est en charge de processer l’échange et d’organiser la donnée afin de fournir aux participants le bon niveau d’information.
Le panéliste collecte, traite et analyse la donnée après avoir défini le périmètre de l’analyse (distributeurs, niveau de la supply chain, ventes en online ou offline...). Confier la réalisation de votre panel à un expert permet de bénéficier d’une indépendance nécessaire pour assurer la confidentialité de la donnée récoltée, notamment dans le cadre de l’anonymisation de cette dernière.

La recommandation Lizeo

Les déclarants doivent s’assurer qu'un accord de non-divulgation des données (notamment de vos PDM) est établi avec le panéliste.

La transmission d’informations peut être un sujet sensible pour le distributeur. Pourtant, une vision claire du comportement du marché est essentielle pour l’ensemble des acteurs de l’écosystème. Lizeo est un tiers de confiance, expert en collecte et en gestion de la donnée. Vous souhaitez en savoir plus ou échanger sur vos problématiques d’évaluation des performances de votre marché ?

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