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Le Blog Data by Lizeo Group
Le marché du pneumatique se veut d’une extrême compétitivité : en tant que manufacturier ou distributeur, vous devez connaître le comportement du marché et surtout vos performances sur ce dernier. Autrement dit, vous devez pouvoir suivre l’évolution du marché, des canaux de distribution et de vos concurrents. Mais comment collecter une donnée représentative du marché ? Quels Indicateurs Clés de Performance devez-vous surveiller pour piloter vos objectifs stratégiques ? Comment un panel peut-il vous aider à passer de la Data à l’action ? 

Rappel : c’est quoi, un panel ?

Ce que l’on appelle un panel distributeur, c’est un échantillon d’acteurs du marché représentatifs de l’univers de la distribution (online et / ou offline). Il permet d’avoir une vision globale et suffisamment précise du marché sell-out, reflétant les tendances qui en émergent. C’est un outil primordial pour les manufacturiers comme les distributeurs.


Les Indicateurs Clés de Performance du marché du pneu

Les principaux Indicateurs Clés de Performance
Les indicateurs les plus utilisés pour mesurer les performances du marché et l’évolution de la concurrence sur ce dernier sont les suivants :
  • la part de marché (PDM) ;
  • le volume de ventes ;
  • le prix sell-out moyen du marché.
Ils vous permettent d’avoir une vision directe sur l’état du marché au global, par canal ou encore par segment marché.
Les données sell-out
En tant que manufacturier, les données sell-out de votre panel vous permettront de piloter votre offre sell-in. L’analyse des ventes de la distribution vous permet d’enclencher diverses actions : revoir le volume de production, retirer des produits qui ne se vendent plus ou en ajouter de nouveaux, repenser les dimensions, les prix, etc.
Les bénéfices de ces données seront bien entendu différents si vous exploitez le panel d’un point de vue distributeur.
La distribution numérique (DN) et la distribution valeur (DV)
La distribution numérique et la distribution valeur vous donnent une bonne vision sur le catalogue d’un manufacturier et sur sa stratégie de distribution. Ce sont les indicateurs les plus directs pour visualiser l’état du marché.
La distribution numérique
La distribution numérique est un indicateur de présence. Il donne le pourcentage de points de vente dans lesquels un produit se trouve, et traduit un niveau d’implantation. Suivre l’évolution de la DN dans le temps vous informera :
  • de l’introduction d’une nouvelle référence ou d’une nouvelle marque de pneumatique sur le marché ;
  • de sa vitesse d’apparition dans les points de vente.
 
La distribution valeur
La distribution valeur est, comme son nom l’indique, un indicateur de valeur. Elle représente le poids des points de vente sur l’ensemble du réseau, et se traduit par un pourcentage du marché couvert par ceux dans lesquels un produit est référencé.
L’indicateur vente valeur sur distribution valeur (Vente valeur/DV) est souvent utilisé pour lisser les disparités entre les réseaux de distribution et comparer l’efficacité réelle des références.

Par exemple...

Une référence de pneumatique a une DN de 30 : elle est donc présente dans 30 % des magasins.

La DV de cette même référence est de 50 : on peut en déduire qu’elle est présente sur des canaux de distribution à fort volume de vente.


Comment étudier les indicateurs de performance de son panel ?

Vous pouvez étudier ces différents indicateurs non seulement à un instant T, mais aussi suivre leur évolution d’une année ou d’un mois sur l’autre (A-1, M-1, etc.). La notion de year-to-date, ou « cumul annuel à ce jour », peut aussi être prise en compte. La variation de ces indicateurs dans le temps représente la manifestation d’événements concrets sur le marché.
En cas de décroissance, vous devez utiliser votre panel et ces indicateurs pour rechercher des facteurs explicatifs : une activité promotionnelle forte de la part de la concurrence, des prix trop élevés du côté du distributeur, une demande consommateur insuffisante au regard des prévisions, l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché…
Votre objectif ? Surveiller la performance du marché et son évolution, tout en évaluant votre place sur ce dernier. Vous pourrez notamment vous reposer sur cette étude pour établir du prévisionnel.
Les enjeux d’une bonne donnée « pneu »
Ces indicateurs clés vous permettront d’avoir une meilleure vision du marché. Attention, cependant : vous devez accorder une attention particulière à certains enjeux. La rigueur est de mise ! Des données qui ne sont ni nettoyées ni uniformisées ne permettent pas de faire des analyses pertinentes. On parle alors de Dirty Data.
La précision et la qualité de la Data
Vous devez pouvoir prendre des décisions tactiques et mettre en place des actions opérationnelles concrètes en fonction des informations récoltées. Pour cela, les données doivent être conformes à la réalité. C’est votre business qui est en jeu !
Accordez une attention particulière au haut niveau de granularité de la donnée, la précision doit aller jusqu’à l’article pour que les actions qui en découlent soient justes et précises. C’est d’autant plus important avec les pneumatiques, qui sont parfois délicats à comparer à cause du haut niveau de détail des caractéristiques techniques. Si un panéliste se contente de fournir une Data « pneus 16 pouces », vous ne pourrez rien en tirer : ce caractère recoupe un trop grand nombre de références qui représentent elles-mêmes une trop grande disparité dans le volume de vente ! La proportion de données « inclassables » est aussi à prendre en compte avant de démarrer l’analyse.

La segmentation des données

Sur le marché du pneumatique hautement technique se trouve un véritable enjeu de segmentation. Ce n’est qu’en ayant accès à une donnée finement segmentée que vous pourrez mettre en place des actions adaptées aux différentes lignes de produit.
Par exemple, les principaux éléments de segmentation sur le marché du pneumatique pour les pneus de tourisme, sont les suivants :

  • type de véhicule ;
  • marque ;
  • catégorie (premium, medium, budget) ;
  • dimensions ;
  • saison.
 
Le matching de la donnée
Avec l'ampleur ou la quantité de données collectées, avoir plusieurs millions de lignes de données n'est pas forcément gage de succès. Chaque distributeur va en effet avoir tendance à partager son flux de données dans son propre format, ce qui rend bien souvent l’analyse impossible.
Il est donc important d’harmoniser, d’unifier et organiser la Data récoltée pour obtenir une ligne de données réellement lisible et exploitable par produit. Toute la donnée transmise doit être rattachée à la bonne ligne produit, ce qui n’est possible que grâce à une base de données produit très complète côté panéliste.
La rapidité dans le traitement de la donnée
En termes de Big Data et d’évolution des marchés, tout va très vite : en interne, vous devez pouvoir fournir mensuellement les bons éléments aux bons acteurs, au même moment, pour qu’ils soient informés des tendances et puissent en tirer les bonnes actions. Sur le marché pneu, l’extrapolation n’est pas permise. Ainsi, un maximum de Data doit être récoltée en un temps limité.
Côté Trade Marketing, vous avez un vrai enjeu de timing : les actions marketing et commerciales doivent être pilotées au plus juste. Par exemple, si les volumes ou les parts de marché s’effondrent, il faut pouvoir redresser la situation au plus vite !
La confidentialité des données
Évidemment, pas question de faire ce que l’on veut des données. Le panéliste se doit d’être un tiers de confiance reconnu retravaillant la Data récoltée en respect des règles de non-concurrence. La distribution doit être segmentée : pure player, négociant spécialisé, centre auto... et anonymisée.
Avec de bons indicateurs et une gestion précise des données, le panel est un véritable atout pour votre entreprise. Une arme qui vous permettra de suivre les performances du marché et de vos concurrents en tant que manufacturier, ou de suivre vos propres performances en tant que distributeur. À vous de développer un haut niveau de compréhension et d’adapter les indicateurs à votre secteur et à la gamme de produit analysée. Vous avez besoin d’un coup de main pour vous lancer ou souhaitez vous faire une idée plus précise grâce à un exemple de tableau de bord ?
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