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Le panel est un outil de compréhension marché essentiel pour illustrer la réalité du marché sell-out des distributeurs. Dans une supply chain aussi complexe que celle du pneu, la mise en place d'un panel est cruciale. Dans ce contexte, les panélistes jouent un rôle clé – celui de collecter, traiter, unifier et consolider la donnée. Cette tâche permet de répondre aux enjeux différents des manufacturiers et des distributeurs. Quels sont-ils ? Comment exploiter la donnée panel à votre avantage ?

Sell-in, sell-out : quelles différences ?

Le « sell-in » désigne les ventes à destination des clients B2B du manufacturier (grossistes et distributeurs).

Le « sell-out » désigne les ventes réalisées par un distributeur à destination de ses propres clients (potentiellement consommateurs finaux).

Enjeu n° 1 : le suivi des performances

Suivi des performances

Côté distributeur

Le panel est un outil de pilotage de sa propre performance sur le marché, doublé d’un formidable outil d’analyse. Grâce à lui, le distributeur dispose d’un suivi de performance efficace et complet qui lui permet de mesurer sa compétitivité et de mieux connaître le marché sur lequel il est implanté. Le regroupement de toutes ces données va ensuite lui permettre de déceler là où ses performances sont les meilleures (segment, marque...), et là où elles doivent être améliorées.

Le panel permet également de mesurer l’efficacité de certaines actions marketing et commerciales (campagnes de publicité, offres promotionnelles...), vis-à-vis de la concurrence. D’un point de vue strictement opérationnel, cet outil va lui servir à mieux piloter son offre en point de vente, ses prix, voire l’organisation du travail dans ses points de vente.

Enfin, grâce au panel, le distributeur va pouvoir déterminer sa contribution aux ventes d’une marque – une information qui peut être d’une aide précieuse lors des négociations avec le manufacturier.

Côté manufacturier

Pour le manufacturier, ce suivi est primordial : c’est grâce à cet outil qu’il va mesurer si les références de sa marque sont performantes sur le marché (analyse des volumes de vente, de la part de marché au global et par segment – dimensions, prix, etc.). En cas de baisse des performances ou d’actions de la concurrence, ces informations essentielles lui permettront d’identifier des leviers de progression et de réagir de manière précise.

Les manufacturiers ont souvent piloté leur sell-in au travers d'un effet push, c’est-à-dire, en poussant leurs produits auprès des distributeurs sans prendre en compte les ventes de ce dernier. Problème : il est rapidement devenu évident que levier push ne leur permettait plus à lui seul de se développer et acquérir des parts de marché. En cause ? Le marché sell-out, devenu le nerf de la guerre, et sur lequel ils n’ont pourtant pas une maîtrise totale.

Pour renverser la vapeur, l’objectif est de déclencher un effet pull chez les clients finaux, ce qui veut dire d’influencer le choix de celui-ci pour qu’il exige les produits de la marque chez le distributeur. Ce n’est là que l’une des stratégies possible – il en existe bien d’autres permettant de maîtriser le sell-out.

Enjeu n° 2 : une meilleure compréhension du marché

Compréhension du marché

Côté distributeur

La panel donne accès au distributeur à une meilleure compréhension du marché et de ses tendances. Le panel est donc un outil indispensable au Category Manager, dans la mesure où il permet de détecter des opportunités (par exemple, un segment de croissance où augmenter sa part de marché).

Autre indicateur clé : le prix de vente moyen. Grâce à lui, le distributeur va comprendre comment ses prix se positionnent par rapport à la concurrence pour les réajuster si besoin.

Côté manufacturier

L’extraction d’insight marché va permettre au manufacturier d’identifier des axes de développement de son offre. En identifiant les grandes tendances du marché, le manufacturier va pouvoir anticiper ce que sera le marché sell-out. Résultat : il pourra proposer à ses clients les références pour lesquelles il y aura une demande importante à l’avenir et ainsi lui permettre de développer ses ventes.

Produit, prix, volumes... Le manufacturier doit comprendre les rouages de son marché pour faire des propositions pertinentes qui permettent d’aligner son offre à la demande du marché du sell-out. Une mauvaise compréhension de la demande et du marché pourra avoir de nombreuses répercussions : stocks trop importants, dépositionnement du prix, perte d’attractivité...

Maîtriser le sell-out pour mieux piloter son sell-in : un enjeu clé pour le manufacturier

Sell-in Sell-out
Pour rappel, les clients des manufacturiers sont les grossistes et les distributeurs. La vente de pneus à ces acteurs se fera donc en sell-in. Les distributeurs vont, quant à eux, vendre en sell-out aux clients finaux. À retenir : en début de chaîne, le manufacturier doit impérativement connaître le sell-out pour piloter son sell-in
Ces données issues du panel lui permettront d’étudier les grandes tendances. Pour autant, il devra impérativement y coupler des informations complémentaires issues de l’écosystème (celles relatives aux stocks par exemple), pour en tirer des conclusions pertinentes. 
Prenons l’exemple des pneus hiver Michelin Alpin 5. Si, sur une période donnée, la vente de ces derniers ralentit fortement en sell-out, il peut y avoir deux principales explications.
  1. La demande a évolué : les ventes ont peut-être basculé sur un produit de substitution, comme des pneus toutes saisons. Il sera, dans ce cas, nécessaire de revoir son offre produit.
  2. Il y a eu blocage au niveau de la distribution (rupture ou augmentation des stocks).
La donnée prix est là encore primordiale. Les informations collectées à ce sujet permettent au manufacturier de fixer le prix juste – celui qui répond non seulement aux tendances du marché, mais aussi à la marge requise par les différents acteurs de la chaîne de distribution.
Une bonne connaissance de son marché sell-out est un avantage de taille pour le manufacturier. Il va pouvoir appuyer ses arguments dans sa relation avec ses propres clients, tout en étant force de proposition, pour accompagner son client dans le développement de ses ventes. Si le client du manufacturier développe ses ventes à la marque, il développera aussi ses ventes et pourra acquérir des parts de marché.

Là où le manufacturier va chercher à piloter son plan de développement produit, le distributeur aura pour but d’optimiser son assortiment. Les enjeux de ces deux acteurs sont donc différents mais se recoupent sur un point : le pilotage de la performance grâce au panel. Outil marketing puissant, indispensable pour mesurer ses performances, le panel constitue une base concrète et stratégique pour fonder et justifier vos actions. Pour autant, l’intervention d’un expert Data n’a réellement de sens que si elle est d’abord conditionnée par une analyse précise de vos besoins et objectifs. À vous de les définir pour faire le bon choix parmi les types de panels qui sont à votre disposition. Vous avez besoin d’aide pour faire le point ?
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