Sell-in, sell-out : quelles différences ?Le « sell-in » désigne les ventes à destination des clients B2B du manufacturier (grossistes et distributeurs).Le « sell-out » désigne les ventes réalisées par un distributeur à destination de ses propres clients (potentiellement consommateurs finaux).
Le panel est un outil de pilotage de sa propre performance sur le marché, doublé d’un formidable outil d’analyse. Grâce à lui, le distributeur dispose d’un suivi de performance efficace et complet qui lui permet de mesurer sa compétitivité et de mieux connaître le marché sur lequel il est implanté. Le regroupement de toutes ces données va ensuite lui permettre de déceler là où ses performances sont les meilleures (segment, marque...), et là où elles doivent être améliorées.Le panel permet également de mesurer l’efficacité de certaines actions marketing et commerciales (campagnes de publicité, offres promotionnelles...), vis-à-vis de la concurrence. D’un point de vue strictement opérationnel, cet outil va lui servir à mieux piloter son offre en point de vente, ses prix, voire l’organisation du travail dans ses points de vente.Enfin, grâce au panel, le distributeur va pouvoir déterminer sa contribution aux ventes d’une marque – une information qui peut être d’une aide précieuse lors des négociations avec le manufacturier.
Pour le manufacturier, ce suivi est primordial : c’est grâce à cet outil qu’il va mesurer si les références de sa marque sont performantes sur le marché (analyse des volumes de vente, de la part de marché au global et par segment – dimensions, prix, etc.). En cas de baisse des performances ou d’actions de la concurrence, ces informations essentielles lui permettront d’identifier des leviers de progression et de réagir de manière précise.Les manufacturiers ont souvent piloté leur sell-in au travers d'un effet push, c’est-à-dire, en poussant leurs produits auprès des distributeurs sans prendre en compte les ventes de ce dernier. Problème : il est rapidement devenu évident que levier push ne leur permettait plus à lui seul de se développer et acquérir des parts de marché. En cause ? Le marché sell-out, devenu le nerf de la guerre, et sur lequel ils n’ont pourtant pas une maîtrise totale.Pour renverser la vapeur, l’objectif est de déclencher un effet pull chez les clients finaux, ce qui veut dire d’influencer le choix de celui-ci pour qu’il exige les produits de la marque chez le distributeur. Ce n’est là que l’une des stratégies possible – il en existe bien d’autres permettant de maîtriser le sell-out.
La panel donne accès au distributeur à une meilleure compréhension du marché et de ses tendances. Le panel est donc un outil indispensable au Category Manager, dans la mesure où il permet de détecter des opportunités (par exemple, un segment de croissance où augmenter sa part de marché).Autre indicateur clé : le prix de vente moyen. Grâce à lui, le distributeur va comprendre comment ses prix se positionnent par rapport à la concurrence pour les réajuster si besoin.
L’extraction d’insight marché va permettre au manufacturier d’identifier des axes de développement de son offre. En identifiant les grandes tendances du marché, le manufacturier va pouvoir anticiper ce que sera le marché sell-out. Résultat : il pourra proposer à ses clients les références pour lesquelles il y aura une demande importante à l’avenir et ainsi lui permettre de développer ses ventes.Produit, prix, volumes... Le manufacturier doit comprendre les rouages de son marché pour faire des propositions pertinentes qui permettent d’aligner son offre à la demande du marché du sell-out. Une mauvaise compréhension de la demande et du marché pourra avoir de nombreuses répercussions : stocks trop importants, dépositionnement du prix, perte d’attractivité...
